‘全面营销’房地产商的发展之道
降价的呼声一浪高过一浪，成交量持续下降，王石去年讲的的“冬天”终于来了，然而大部分开发商却没有准备好过冬的“粮食”，大把的广告费犹如投入无底的深渊，未激起一丝涟漪，单薄的“资金”挡不住阵阵的“寒意”……
是天气变化无常还是缺乏“叶落知秋的常识”？对于大部分的开发商，这个“冬天”值得反思……
从1998年取消福利分房开始，中国的房地产行业迅速升温、蓬勃发展，供不应求的市场让绝大部分开发商赚足了利润，高速增长的经济、大量的流动人口、宽松的金融环境给楼市提供了充足的养分，一个个暴富的神话、一场场疯狂抢购的场面让开发商们兴奋、冲动，只要有地就能赚钱、只要是房子就能卖出去，似乎没有什么能够阻止房价上涨……
可在这个“冬季”，我们应该清醒了，“土地”不是开发商的金钥匙，市场才是企业正确的道路。
在我认为，虽然所有的房地产项目都会作各种分析、策划，但是大部分的开发企业依然属于“生产导向型”或者说是“产品导向型”企业，他们决策的依据大多依靠经验、惯性、灵感，对于产品的设计大都依靠设计院、顾问公司，而这些公司则依靠自己的产品“模型”，有一些公司自己也参与设计，但大都依靠自己的想象，更有甚者，有一些开发商为了追求利润，在产品的设计、建设过程中只考虑降低成本，从不想客户的问题。虽然项目在销售的时候也会进行市场研究、策划定位，但是这总有“亡羊补牢”的感觉，这种策划也像是“拿着鞋子量脚”。
我认为房地产开发企业也想长久发展，就需要建立一种“全面营销”的思想，做一个真正的“营销导向型”企业，要以市场为基础，真正从客户的角度出发，选择适合的细分市场，仔细研究客户的需求，设计出真正适合客户的产品。如“现代管理学之父”彼得.德鲁克所说的“市场营销的目的在于使销售成为多余”。
万科现在的经营就是很好的例子，她的每一个系列的产品在各个城市能够获得成功最大的因素在于，她对细分市场的把握，在每一个城市总是选择相似的地块，针对的也是相似的目标客群，并且加以反复深入的研究，最终形成了一个个“专利产品”，所以总能找到自己的“忠诚客户”，我相信这些所谓的“万科迷”，迷的并非单纯的万科品牌（当然也有品牌信任度的因素），更重要的是因为其产品。
当然房子作为一种特殊的商品，在市场化的过程中，受制约的因素非常多，其一，房子与土地的不可分割性，而土地又具有唯一性和不可复制性，所以其地域性、区域性特点非常明显，这也决定了其客群具有地域特点；其二，作为人们生活的基础设施，属于一种民生工程，受政府、政策的影响非常明显；其三，其生产周期比较长，从项目选址到面向市场需要两三年甚至更长的时间，在生产的过程中市场会出现各种各样的变化，需要企业具有一定的市场前瞻性和迅速的市场反应能力；其四，投资规模比较大，生产流程比较长，涉及的专业门类宽，生产过程中不可控的因素比较多，其信息传导缓慢而且容易产生偏差；其五，房子作为大宗商品，价值比较高，所以消费者的决策过程复杂，影响决策的因素比较多，需要对客户的研究更加深入。
这就要求房地产开发企业在投资建设过程中要具有，敏锐的市场洞察能力、迅捷的信息接收处理能力、敏捷的反应决策能力，所以我认为房地产开发企业应该建立一种“全面营销”思想，寻求稳健发展的道路。
如何实现“全面营销”呢？
首先，需要建立一个强大的情报部门，以我对大部分开发企业的了解，其情报部门基本比较弱小，过去讲“小米加步枪”，很多中小开发商恐怕连“步枪”都没有，整个企业也就是“五六张桌子，三四个人”，这种企业恐怕即使没有这次世界金融危机，也很难长久发展。当然，我的意思也并非需要每个企业都要建立一个十几人的市场部，对于中小企业来讲，也可以借助一些专业的市场机构，但是企业自身需要有信息的鉴别能力、组织领导能力和合作控制手段，不应该作“甩手掌柜的”，最少要有一个有经验的专职负责人员，而且这种合作应该从项目选址就要开始，不能等到项目建成要销售的时候。
其次，建立通畅的信息传递通道，所有的市场信息要及时、准确的传递到企业（项目）的决策者。现在很多开发商的老板，把精力都集中在政府和工程建设方面，往往都忽略了市场，或者是只有在项目选址和项目销售的时候才想到市场，而忽略了过程中对市场的把握。我认为对市场、目标客户的研究应该是一个持续不断的过程。
再次，要把企业的每一个“触须”都变成市场信息的“接收天线”，在社会分工严格的今天，“各司其职”似乎成了理所当然，营销仅仅是营销部门（市场部门）的工作。我想这种“本位主义”是企业走向“僵化”的开始，一个充满活力、不断强大的企业，应该“全民皆兵”，加强“企业内部服务意识”，消除“官本位主义”，把营销思想灌输到“企业的每一个员工”，将市场营销贯穿到“企业的每一个环节”。
最后，需要加强信息的消化、分辨、处理能力，因为任何市场信息都具有局限性、时限性，甚至有些时候会出现“伪信息”、“矛盾信息”，这些都需要信息处理部门和决策者进行辨别、修正，通过对数据的研究进行科学的市场预测，做出科学的决策或预防措施，以防止危机的发生。
就像这次全球金融危机以及中国楼市危机，有一些企业在危机之前就已经做出了预防措施，也有一些企业在危机刚刚出现的时候，依靠敏感的市场反应，做出科学的判断，在这“寒冷”的冬天他们却安然无恙，而且能够更加健康。
以上仅仅是个人的一些见解，也算是“抛砖引玉”吧，希望对身处“寒风”中的开发企业能够有所帮助。
